Васко Маглешов
Александар Димитриевски
Зборот сиромашен не е доволен, но е последниот во скалата пристојни изрази со кои може да се опише економската состојба на просечниот македонски медиум, па и медиумскиот пазар во целост. Епитетот неретко може да се употреби и за квалитетот на информативните програми, но не и пред да се земе во предвид квантитетот.
Вестите ги носат и прават новинари и уредници, а просечната македонска редакција се „топи“ веќе со години. Денеска, дури и ТВ станиците со национална терeстријална концесија имаат секојдневно на располагање од 10 до 15 репортери. Или што би се рекло, токму колку што треба за да се „наполнат“ вестите. А кога толку малку луѓе треба да „полнат“ по неколку изданија на Вести во 24 часа, секој ден во неделата, тие мора да се снајдат. Како? Вообичаено со пренесување на текстови кои некој друг ги напишал.
„Како „односите со јавноста“ ги освојуваат вестите?“
Ударните прилози во вестите на трите најгледани телевизии се добра основа за да донесе заклучок – кој вистински ги прави вестите во земјата. Според мини-анализата, преставена на дебатата организирана од Самостојниот синдикат на новинари и медиумски работници, во рамки на ЕУ проектот – „Писменост за вести и дигитална писмесност – справување со лажни вести“, повеќе од половина од емитуваната содржина е директно или индиректно пренесена „комуникација за јавност“, најчесто од институции или функционери.
Нема ништо лошо во тоа институциите и функционерите да комуницираат со јавноста. Напротив, нивната отвореност е вредност за која се бори и самото новинарство. Основниот проблем, барем кога се во прашање институционалните комуникации кон јавноста, е тоа што медиумите немаат доволно ресурси критички да ги опсервираат тие комуникации или пак да создадат свои вести во кои тие ги поставуваат прашањата на институциите.
Но, освен т.н. институционален, на медиумите е присутен и друг тип на „односи со јавноста“. Количеството комерцијален пиар што го објавуваат медиумите од „грамови“ сѐ почесто натежнува кон „килограми“. Тоа не е спорно, особено ако се земе предвид одржливоста на медиумите кои функционираат според пазарни правила. Егзистенцијата на медиумите најмногу зависи од приходите, односно од соработката со огласувачите и маркетинг-агенциите.
Но, спорен е начинот на којшто тоа се прави. Ова прашање често ги доведува во колизија барањата на огласувачите и маркетинг-агенциите со етичките и професионални стандарди во новинарството, кои подразбираат преиспитување и критичка дистанца. Оттука, и во теориските анализи, но и во праксата, сѐ повеќе се поставува дилемата за тоа дали се замаглува границата меѓу веста и комерцијалниот пиар, особено во дигиталните медиуми, односно порталите. На пример, кога одреден промотивен текст нема да биде означен дека е наменет за комерцијални цели, туку проаѓа како обична вест.
Скриено рекламирање – забрането со закон и кодекс, а присутно во пракса
Скриеното рекламирање кај радијата и телевизиите го мониторира Агенцијата за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги. Но, кај порталите изборот дали некоја промотивна содржина ќе се означи како таква е оставена во сферата на саморегулацијата.
Професионалниот регистар на медиуми во препораките за членство пропишува означување на комерцијалните објави, исто како и Асоцијацијата за унапредување на дигиталниот маркетинг во Македонија. Но, додека во регионот и светот тоа е решено со воведување посебна категорија за пи-ар објави, кај нас тоа многу ретко, или воопшто не се почитува.
Промотивните текстови се објавуваат во рубрики „Македонија“, „Економија“, и на тој начин се генерираат кластери на агрегаторите за вести. Најчесто овие текстови не се потпишани или пишува само „редакција“, а има линк до веб-страницата на компанијата што се рекламира.
Насловите на овие промотивни текстови содржат епитети како „атрактивни“ услови, „поволни“ кредити и други, со кои целат кон публиката, односно кон потенцијалните клиенти.
Дали е во ред да крадеш ако немаш што да јадеш?
Зависно од нивната актуелна работна позиција, меѓу домашната новинарска и ПР фела, нема целосна согласност ниту за изворот, ниту за решението на проблемите кои се појавуваат на релација медиуми-односи со јавност.
Новинарката и уредничка во „БИРН“, Тамара Чаусудис, самокритички, јавно го постави прашањето – дали некој во македонските редакции воопшто го поставува прашањето за тоа колку од новинарските содржини се автентични, а колку се псевдо-прилози, кога е во прашање т.н. институционален ПР. За темата на „скриено рекламирање“, односно комерцијален ПР спакуван како вест, гледа како на манипулација со јавноста.
„Никој не го оспорува рекламирањето на медиумите. Но, тоа е промотивен текст. Читателот треба да знае дека тоа е промотивен текст“, вели Чаусидис.
Оправдувањето на дел од медиумите, дека мора да прибегнат и кон „маскирање“ на рекламите во име на приходите, таа го спореди со дилемата – дали би му дозволиле на некого да краде, под изговор дека е сиромашен.
За професионалците кои работат во областа односи со јавноста, сликата не е толку црно-бела. Директорката на „Елемент ПР“, Татјана Лопарски, кажа дека не треба да се прави брана меѓу двете професии, како тие да се на „спротивната“ страна. За впечатокот дека во информативните изданија има премногу текстови кои потекнуваат од соопштенијата или изјави на институциите, таа вели дека е одговорност на новинарите што ќе направат како финален производ. Слична позиција искажа кога е во прашање т.н. комерцијален ПР, дека еден дел од порталите зависат од парите на огласувачите, па затоа „прават баланс меѓу тоа што добиваат и што губат.“
Лопарски упати и критика до дел од медиумите, особено новите портали, дека објавуваат спорни содржини за нивни клиенти, а потоа одбиваат да ги објават реакциите и нивните деманти.
„Не можеме да ги заштитиме нашите клиенти, немаме каде да се жалиме, нашите клиенти немаат каде да се жалат“, тврди Лопарски, алудирајќи на опциите: регулација или саморегулација во медиумите.
Слични ставови и во однос на институционалниот и во однос на комерцијалниот Пи-Ар, сподели и Ели Пешева од маркетинг-агенцијата „Њу момент“. Според неа, кога некој текст ќе биде обележан како комерцијален оглас, извесно е дека веста би ја прочитале една третина помалку.
„Кога ние работиме текстови за нашите клиенти, тоа не се текстови кои треба да промовираат исклучиво некаква услуга, или да промовираат одредена компанија. Станува збор за информации кои што се важни за јавноста“, вели Пешева.
Специјалистот за стратешки комуникации од „Имиџ ПР“, Гоце Пачемски, направи критичка рефлексија и кон индустријата за која работи. Рече дека целта на медиумите е интересот на публиката, целта на пиарот е интересот на клиентот, а заедничката точка е јавниот интерес.
„Ние не можеме да наметнуваме политики на медиуми дали ќе го означат текстот како реклама или не. Тоа е работа на медиумската индустрија да се избори, како што е наша работа да се избориме за диференцијата меѓу пропагандата и вистинските односи со јавност. Целта на добриот пи-ар „е да го доближи интересот на клиентот до интересот на јавноста“, вели Пачемски.
Тој посочи дека вистинскиот пи-ар нема потреба да ги сокрива рекламите.
„Ако е реклама, тоа може да стои. Скриениот маркетинг не е добра пи-ар практика, и ние не им ја препорачуваме на нашите клиенти“.
Новинарот Гоце Трпковски од „БИРН“ се надоврза на заклучокот дека кај Односите со јавноста главен е интересот на клиентот. Но, потоа ја постави дилемата дека додека е лесно да се препознае кој е клиентот кога се во прашање приватни компании, тоа не важи и кај државниот сектор. Според него, дел од државните институции веќе имаат побројна служба за односи со јавност, платен од буџетот, отколку што голем број од редакциите имаат новинари.
Самокритичен однос кон односите со јавноста имаше и портпаролката на Јавното обвинителство на РСМ, Елизабета Недановска, која говореше за институционалниот ПР. Според неа, во многу институции, односите со јавноста се сведени само на комуникација со медиумите, а не како што би требало да биде – редица аспекти кои треба да подразбира стратешки приод на градење на имиџ на институцијата. Институционалниот пи-ар, смета Недановска, често греши бидејќи се обидува да промовира поединци, најчесто тој што ја води институцијата, наместо целата организација.
Забрането, а го има во пракса
Емилија Петровска-Камењарова од ААВМУ, институција која има законска обврска и надлежност да ги набљудува телевизиските и радио станиците, вели дека не смее да има мешање меѓу информирањето и промоцијата. Во последниот период, додава, чест е случајот особено кај радио-станиците да добијат пи-ар текст од огласувачите и да го читаат во програмата, интегрално како прилог.
„Вие може да се инспирирате од пи-ар соопштението што сте го добиле и доколку сметате дека тоа е нешто што вредно за да ја запознаете јавноста, да го разработите понатаму, но во тој случај секако треба да видите дали има некоја негативна страна, или дали има нешто што дополнително треба да се знае, а не да се отиде на чисто фалење како што тоа го прави пи-арот“, вели Петровска-Камењарова.
Сања Фрковиќ од Делегацијата на Европската Унија во Скопје, посочи на постоењето на Директивата на ЕУ (2006/114/EC) посветена на заведувачкото и споредбено рекламирање, каде подетално може да се види за скриеното рекламирање кое може да се смета за „заведувачко рекламирање (‘misleading advertising’), вклучително и начинот на претставувањето, кои не се дозволени во ЕУ.
Програмскиот координатор на ИДУЕП и специјалист за маркетинг, Бојан Кордалов, смета дека треба да се внимава новинарите и другите медиумски работници да не бидат ставани во улога на промотери.
„Пиар-агенциите, компаниите и јавните институции секогаш ќе бараат начин за поголем досег и поголема публика за својата порака. Медиумите треба да бидат поддршка и сојузник со цел да се најдат добри пиар практики и истовремено задржување на медиумските стандарди и пракси“, рече тој.
А во меѓувреме…
Додека засегнатата јавност дебатира за наводно „тенките“ линии меѓу новинарството и односите со јавноста, новинарот Зоран Маџовски ја престави реалноста надвор од колку-толку стандардизираните пракси во главниот град. Во Гостивар, објасни Маџовски, тамошната локална самоуправа практично „субвенционира“ медиуми за да известуваат од седниците на Советот, што во крајна линија е директен поткуп на локалните медиуми кои прифаќаат такви ангажмани во борбата за опстанок. И тоа не се прави скришно, туку со соодветни постапка преку Бирото за јавни набавки.
На иста или различна страна, медиумите и пи-арот во Македонија, имаат значителни разлики во начинот на кој гледаат едни на други. Проблеми има, добро е што конечно се дебатира, но за жал засега останува на „сиромашните“ медиуми да го носат исправниот суд – дали комуникациите на службите за односи со јавноста можат или не да одат како вести.
Анализата е производ од дебатата на тема „Слободен пристап до информации од јавен карактер во време на Ковид-19“, активност од проектот „Писменост за вести и дигитална писменост: Справување со лажните вести“ имплементиран од Македонски институт за медиуми, Институт за комуникациски студии, Самостоен синдикат на новинари и медиумски работници и Институтот за различности во медиумите од Лондон, поддржан од Европската Унија.